互联网咖啡又关店、又亏损,下一个要死的烧钱骗局?

互联网咖啡又关店、又盈余,下一个要死的烧钱骗局?

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2019-03-17
客岁年尾瑞幸咖啡的巨亏,今年年初连咖啡的频仍关店,让还没有展露笑颜的投资人们眉头紧锁,已经屡试不爽的本钱战已不灵了吗?

互联网咖啡火爆的机遇很微妙。

受同享单车的集体折戟,和
小米、美团上市后股价频跌的影响,2018年的中国,对烧钱模式举行了一系列的反思。然而,以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡因频仍的融资动作和快速的扩大
节拍,在一片“悲观”情绪的创投圈投了一针兴奋剂。

客岁年尾瑞幸咖啡的巨亏,今年年初连咖啡的频仍关店,让还没有展露笑颜的投资人们眉头紧锁,已经屡试不爽的本钱战已不灵了吗?

先扬后抑

2018年的互联网咖啡喜讯连连。

2018年3月12日,连咖啡完成了1.58 亿元规模的B+轮融资,由启明创投领投,高榕本钱跟投。据连咖啡泄漏,截至2017年末,连咖啡在北上广深的站点拓展至100多家并已片面完成红利,双12时期单日峰值接近 40 万杯。

此后,互联网咖啡更重量级的明星瑞幸也进入快发展节拍。2018年7月11日,瑞幸咖啡颁布发表完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。同年12月12日,瑞幸咖啡再一次完成2亿美元的B轮融资,投后估值22亿美元;此时,距瑞幸咖啡首家门店开业的2017年10月才不过400多天。

截至2018年11月底,在北上广深等天下21个城市,瑞幸咖啡已完成1700多家门店结构。瑞幸咖啡方面默示,目前在北京、上海的城市中心区完成了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能到达门店。

进入2019年互联网咖啡“画风”突变。

今年1月,据传闻B轮融资时期,一份疑似瑞幸咖啡的财务数据被曝光。此中显示,在2018年的前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为盈余4.33亿元,净盈余达到8.57亿元。虽然,此后瑞幸咖啡方面并未向外界泄漏客岁具体的财务数据细节,但联合其一年近两千店的扩大
速率,巨额盈余其实不是
空穴来风。

瑞幸咖啡盈余风波还在发酵,连咖啡关店又来泼了一盆冷水。

据36氪报导,截至今年3月,连咖啡在天下几个主要结构的城市已起头大量关店。以北京为例,原来一切门店60多家,春节过后已有20多家门店不业务。上海120多家门店,目前惟独70多家正常业务,杭州最多有十几家门店,目前惟独1家在业务。不完全统计,连咖啡在天下的关店比例达到了30%-40%。

2017年连咖啡还在红利,2018年受瑞幸咖啡的竞争所影响,自客岁3月融资后,也起头由最先的纯外卖轻模式,向外卖+到店的重模式转型。若是说,瑞幸咖啡的盈余同自身过快的开店速率有关,连咖啡的关店更多的是盲目的跟风瑞幸咖啡模式,和
B+轮融资之后一向未能引来新投资有关。

烧钱无底洞

瑞幸咖啡与连咖啡更情愿称说本身为互联网公司,瑞幸咖啡打造了本身自力的APP,用户想要生产只能通过这个APP下单购置;同样,连咖啡也将 >

没法回避的是,互联网咖啡这个观点里,咖啡才是主角。比拟纯洁的互联网创业,涉及线下服务或实物商品的生产,边际本钱

撑持历来居高不下,无论是瑞幸咖啡仍是连咖啡,想要扩大
就要实打实的烧钱。

天浩将互联网咖啡的模式举行了系统梳理,总结了以下四大块烧钱方向。

开店本钱

撑持:瑞幸咖啡的开店密度远远高于连咖啡,年初瑞幸咖啡创始人钱治亚泄漏,2019年将再开2500家门店,计划在门店和杯量上超过星巴克。运用百度地图搜索“瑞幸咖啡”发觉,其门店基础上全开在各大城市的中心商圈,这也就意味着瑞幸咖啡仅开店一项就面临着巨大的投入。

这此中既有一次性开销,比方装修本钱

撑持、设备本钱

撑持;也有常规性开销,如租金、人员本钱

撑持、包装本钱

撑持等。以北京为例,瑞幸虽然走小型店路线,单店本钱

撑持年投入将在几十万甚至百万。

获客本钱

撑持:这一方面主要是补助投入,无论瑞幸咖啡仍是连咖啡,都运用了拉新送折扣券的模式,连咖啡有1元拼团项目,瑞幸咖啡上邀新送收费咖啡。加上天天管理的各种福利,和
拼单免配送,满X杯送1杯等等类似的活动。虽然互联网咖啡的单价都在20元上下,用户实际生产切实惟独十几元摆布。

按照瑞幸泄漏,客岁咖啡销量达8500万杯。连咖啡也泄漏,客岁双十一单周销量100万杯,双12单天销量30多万杯,一年销量也将在数千万杯级别。虽然咖啡原材料看似不贵,但是联合了门店、人力和
营销、包装等投入,利润其实不想象的那末
高,为了获客互联网咖啡猖狂发布的补助,此中本钱

撑持其实不是一个小数字。

物流本钱

撑持:互联网咖啡顾名思义,是以线上销售为主。瑞幸咖啡一起头就配备了门店,采取外卖+到店双服务模式。最先由O2O转型的连咖啡主要做纯外卖服务,客岁起头测验考试停办门店。比拟于星巴克同饿了么合作,瑞幸咖啡选座顺丰为第三方配送,因最先做O2O业务连咖啡自建物流体系。咖啡作为立即即用的饮品,对配送速率有着很高的要求,每一单外卖咖啡,对互联网咖啡们来说都是不小的本钱

撑持。

客岁年末,瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店悄然上调了免配送费的门槛,从原来的35元下跌至55元。若是生产达不到这个限额,需领取6元的配送费。可见,物流本钱

撑持也是互联网咖啡们没法绕过的一个固定本钱

撑持。

营销投入:熟知星巴克的都晓得,其从进入中国就未投放过硬广。但在互联网咖啡之战中,营销投入也是一笔不小的开销。比方,客岁瑞幸咖啡找来汤唯、张震做代言人,作为国内有影响力的两大人气明星,代言费虽然不此前“范冰冰”那末
吓人,也将是不小的数字。

而连咖啡在营销上也从未“小气”过,客岁4月,连咖啡搭上了第一网红papi酱,买下了其抖音上首条贸易广告,重磅推出了两款莫吉托鸡尾酒。5月,又联合李诞推出了一款经典鸡尾酒——长岛冰茶。这种贸易合作模式比拟代言要“省的”多,但如故是一笔不小的开销。在成功
尚将莅临之前,互联网咖啡们的营销战必然会连续不短的时间。

此四项基础概括了互联网咖啡双星瑞幸咖啡与连咖啡需求连续烧钱的方面,此中开店本钱

撑持与物流本钱

撑持是最没法举行“压缩”的两个大项,而且将跟着用户规模的下跌和
销量的提升而正比例增加。比拟之下,获客本钱

撑持与营销投入的压缩空间极大,一旦用户生产养成及品牌树立成功,这两方面的开销可以大幅度举行淘汰。

但从目前来看,瑞幸咖啡今年2500家店的目标,预示着它需求将客岁烧钱的路再走一遍。而连咖啡已起头通过关店来及时止损,在外部市场正常的发展下,互联网咖啡这个赛道将是烧钱的无底洞,无论瑞幸咖啡仍是连咖啡,都很难在短时间内从烧钱的泥沼里挣脱出来。

红海蓝海?

对互联网咖啡玩家来说,最关键的问题是,将来咖啡市场时红海仍是蓝海。

中国人其实不怎样喝咖啡,就像泰西人其实不怎样喝(绿)茶同样,在瑞幸咖啡与连咖啡的贸易逻辑里,猖狂的烧钱押宝的是一种猜测,咖啡市场将迎来大爆发,用户又以白领为主,这种互联网玩法将有很大的蓝海空间。

据前瞻工业研究院发布的《咖啡行业市场需求与投资分析报告》指出,中国的咖啡生产量每一年增长幅度在15%-20%,而全球均匀咖啡生产增速惟独2%。目前,中国均匀每人每一年生产的咖啡小于5杯,但是在上海、北京、广州等中国一线城市,每一年人均咖啡生产是20杯。同时,北美和欧洲国家的每一年人均咖啡生产约莫是400杯,日本的每一年人均咖啡生产约莫是360杯。

从数据上来看,年20%摆布的增长很诱人,但考虑到中国人均数目过低这一现实,即使高增长,中国出现泰西遍及将咖啡作为饮品的可能性如故比较低。也就是说,无论是瑞幸咖啡仍是连咖啡,想要撬开市场依赖增量市场撑起本身的贸易模式很难,必须同一众咖啡玩家举行竞争。

巍峨在互联网咖啡双星头上的则是来自各个行业的老的和新的竞争对手,举例来说,传统咖啡店的对手有星巴克、上岛、左岸、costa及个人咖啡门店等;另外,近些年起头发力咖啡的肯德基、麦当劳也是不能小觑的对手,这些连锁快餐所售的十几元咖啡口感还不错;这个赛道里,还有便利蜂、7-ELEVEn、全家等便利店售卖的现磨咖啡。

中国市场在变大,竞争对手也变得更多。

从天浩角度来看,互联网咖啡双星瑞幸咖啡与连咖啡的将来场面地步其实不乐观,虽然它们的观点很新,但在线下服务这个赛道里,太多的限制决议了它们扩大
的空间,一旦本钱撒手不管,类似连咖啡的关店风波还将不断上演。原因有三:

首先,太高的本钱

撑持,让互联网咖啡外强内弱。餐饮这个领域里,用户的忠诚度其实不高,在实际的咖啡品质上,抛开宣传上的溢美之词,无论瑞幸咖啡仍是连咖啡都未做到较着的差异化。也就说,互联网咖啡可替代性极高,太高的本钱

撑持让它们很难经历风浪,一旦有舆论危机发生,连锁的优势反而成为弱势,在固定本钱

撑持不会跟着时间而消失的情况下,哪怕是误会性的危机,都足以让它们霎时覆灭。

其次,钻营小体量,制约了互联网咖啡贸易想象空间。为了快速扩大
,无论瑞幸咖啡仍是连咖啡都采用租用中小型店面或场地的模式,在缩减本钱

撑持的同时,也决议了它们在品类扩大
上的限制。连咖啡至今仍然以咖啡为主的饮品为中心业务,瑞幸咖啡在饮品之外,也起头提供沙拉和简餐、西点等小食。过于小的空间决议了它们没法将产物或服务品类举行大规模扩充,因而没法大幅度提高ARPU。小体量制约了它们的贸易想象空间,加上它们走平民化路线,又将店开在中心贸易圈,如何完成大规模红利?和
连续不断的增长?目前来看,双方都不给出答案。

最后,补助养成依赖,用户忠诚度存在极大疑难。咱们晓得,为了快速俘获客户,和
安慰用户生产的频次,无论瑞幸咖啡仍是连咖啡都采取频仍补助的战略。以我在北京工作的几个月而言,在瑞幸咖啡平台生产过七八杯咖啡,均价惟独十元摆布。但是,补助不会长久存在,一旦停止补助,当每杯价钱均匀达到二十余元时,已构成
依赖的用户会产生严重的心思落差,用户流失将不可避免。

经历过2014年、2015年、2016年的双创高潮,天浩在内心情感上希望每个新贸易模式都可以

呐喊活下来,并深度的去改变咱们的生活。只是,互联网咖啡的许多特性,让我再一次想到当年火极一时的同享单车,用户需求可以挖掘,但很难发明。竞争环境也需求创新破局,而不是单纯依赖烧钱一个“灵丹妙药”。

又关店、又盈余的互联网咖啡,是下一个要死的烧钱骗局吗?希望不是。